Iconos del deporte con manual de uso

Hablar de ciertos personajes no merece el esfuerzo. Personajes que intentan llamar la atención y convertirse en productos de marketing, utilizando el deporte para fines personales. Aunque intenten disfrazar estos fines con cosas tan loables en apariencia como "esfuerzo", "superación", "dónde está el límite", etc. (véis por dónde voy, ¿no?). Lo criticable de estos personajes no es que intenten hacer las cosas, o que hagan deporte, o que se esfuercen. Eso está muy bien. Lo que los convierte en payasos de circo es que vendan esos valores y comercien con ellos. Y lo explicaré con argumentos de marketing.

Efectivamente, todo el deporte es un negocio en sí, y no pasa nada. Todo está en venta y todo se compra. Pero hay diferencias, no todo vale. Uno puede "comprar" -identificarse con un valor del deporte, representado en un icono- ciertos productos: puedes comprar a Cristiano Ronaldo, a Sebastian Vettel, a Lance Armstrong... incluso puedes comprar a un tipo que se hace pasar por broker y deportista de resistencia. Cada uno es libre de comprarse lo que quiera y de comulgar con lo que le guste, por supuesto. Pero la publicidad de estos productos suele ser engañosa.

¿Verdad que los productos de consumo habituales cumplen con unas normas de calidad? Hablo de productos y bienes de consumo de supermercado, producto final, retail. Coches, bicis, muebles. En cambio, cuando uno compra un valor, cuando se identifica con un icono del deporte, no hay ningún control de calidad sobre ese producto. Se puede llegar a vender cualquier cantamañanas que le interese a una marca en concreto, en un momento determinado. La gente lo comprará, se identificará con esa imagen, habrá hasta quien lo imite y quiera emularlo, y en definitiva hará con él lo que con cualquier otro producto de consumo en su ciclo de vida.

Yo llamaría a estos iconos "productos de valor". También se llama marketing de celebridades. Son productos de una marca, generalmente. Lance Armstrong, Michael Jordan, gente así. Estos grandes productos son apuestas (arriesgadas) de las marcas por grandes deportistas, y ha habido de todo desde que se inventaron. Desde casos de éxito rotundo, como Michael Jordan, hasta fracasos como Lance Armstrong. A Nike le salió muy bien Jordan y le salió fatal Armstrong. Pero en ese camino hizo un negocio descomunal, por supuesto. Y la gente estuvo satisfecha consumiendo la imagen de estos iconos, que los inspiraban para superarse a sí mismos. Hasta ahí, todo bien.

Pero, ¿quién regula la calidad de los valores que me están vendiendo? A una marca le puede gustar un tipo, lo vende y es legítimo, pero ¿y si sólo es fachada? Eso sería publicidad engañosa, ¿no? Hay infinidad de casos polémicos en este tema. Dennis Rodman, por ejemplo. Shaun Palmer. Deportistas que vendían una imagen de transgresores y eran criticados, pero resulta que luego eran genios en su deporte. Nada que objetar, por tanto. La gente amaba al estrambótico Shaun Palmer y detestaba a Nicolas Vouilloz, un tipo soso y sin sustancia. Las marcas, obviamente, detectan eso y comercian en consecuencia. Venden lo que la gente quiere comprar. ¿Seguro? Las marcas invierten en aquello que quieren vender, y de hecho crean la necesidad de consumir un determinado estereotipo. El deportista de acción no puede ser un soso, debe ser un descerebrado. ¿Por qué no se vendió la imagen Vouilloz ganando 10 mundiales? Porque era mucho más fácil vender el estilo rockstar de Shaun Palmer, por ejemplo.

Por tanto, no es una cuestión de que un deportista sea mejor o peor que otro. No es ni siquiera que uno lleve tatuajes y otro no. No es cuestión de que gane más trofeos o gane menos. Es una cuestión de crear estereotipos, productos e iconos, según el estilo de vida dominante. Es más guay ser Shaun Palmer que Nicolas Vouilloz, pero ¿por qué? ¿Porque hay unas marcas que eligen a ese icono para vender sus valores? Si los deportistas hacen algo es inspirar a la agente, nos orientan sobre dónde están los límites, los retos, pero utilizarlos para transmitir una escala de valores a la sociedad es más arriesgado que los deportes en sí. Por eso decía que no todo vale. Por supuesto, no vale lo fácil. Y fácil es convertir a un tipo que sabe venderse en la imagen de conceptos como "dónde está el límite". Pero, ¿por qué no coger a un tipo cualquiera, a uno de los cientos que corren triatlones hoy en día, que entrenan duro, que se esfuerzan, que tienen el dinero justo para llegar a fin de mes y pagarse sus inscripciones y viajes a las carreras, y los conviertes en iconos? ¿Eso es más difícil, verdad? ¿O por qué no coges un deporte minoritario (casi todos en este país) y patrocinas carreras o competiciones, campeonatos y ligas? Porque es más fácil vender un icono que promocionar un deporte, ¿no?

Por tanto, digamos las cosas por su nombre. El mal marketing vende lo fácil, lo obvio. La imagen, la fachada, sin pararse a pensar qué hay detrás. Si hay algo o si simplemente vale con vender el impacto, desentendiéndose del resultado. ¿Qué servicio post-venta tiene un producto de consumo como un icono del deporte? ¿Alguien me atendería si reclamo que he intentado hacer 7 ironmanes seguidos y me ha dado un infarto?

En fin, que las grandes marcas del deporte utilizan a supuestos deportistas (algunos lo son, otros no) para vender. Pero ¡eh! en el fondo nos hacen un favor a todos, porque prefiero que se utilice la imagen de un producto de consumo como Josef Ajram, a pervertir la imagen de un deportista anónimo que se hace 30 ironmanes en 30 días. O la de nuestro gran campeón del mundo de triatlón, Javier Gómez Noya. Ese tipo sí es un valor de deporte, y ese tipo sí que vende valores auténticos. Porque no vende actitud, ni resultados. No vende nada, y por eso es creíble. El otro tiene que estar ahí para hacer la pose, como un actor, y vendernos algo, dar un mensaje. Eso no lo convierte en una mala persona, obviamente. No se puede odiar a alguien por hacer lo que hace Josef Ajram. Se le puede adorar como a un semidios, se puede pasar de él o se puede mirar hacia otro lado. Pero que alguien explique qué se compra cuando se compra a Josef Ajram. Consumir este tipo de valores debería llevar adjunto un manual de instrucciones, una letra pequeña o algo, para saber de qué estamos hablando. Si hablamos de productos o si hablamos de valores. Y que cada uno consuma a gusto pero sin engaños.