Hay marcas, equipos, símbolos, a los que uno puede profesar simpatía, indiferencia o aversión. Son opciones, gustos determinados, y por tanto a menudo no hay explicación racional a ellas. Te gusta un equipo de fútbol y no otro por simpatía, porque te identificas con unos valores que crees ver en él, por afinidad, por tradición familiar, etc. Son motivos subjetivos, personales. Normalmente, nadie va a argumentar que es seguidor de un equipo de fútbol porque las alineaciones y la técnica de los jugadores es la más acorde a su criterio o la más eficiente para conseguir victorias. Uno simpatiza con algo y tiene ese tipo de afiliaciones por motivos emocionales, irracionales, incomprensibles. Porque sí, y punto. Como el famoso
spot del Atleti.
De la misma forma, uno tiende hacia una marca de coche u otra no por razones técnicas, en la mayoría de los casos. Hoy en día la tecnología en los automóviles es sustancialmente similar. En el fondo se trata de un artefacto con cuatro ruedas para meter cosas y transportarse, no nos engañemos. Eso lo sabían bien en la antigua RDA con los Wartburg Trabant. Lo que nos hace decantarnos por un modelo u otro son básicamente tres cosas, en mi opinión: el precio, las prestaciones y la marca. Y de estas tres, la más importante, para mi, es la marca. Porque cuando existe una variedad de productos genéricamente similares entre sí (ya sean coches, teléfonos móviles, pantalones vaqueros o gafas de sol), al final lo que más peso tiene en la decisión de compra es la marca. O para ser más exactos, la confianza. Un producto de marca blanca, por muchas prestaciones o buen precio que tenga, si no transmite confianza no lo compraremos. A similares niveles de confianza entre
marca blanca y
marca, lo más seguro es que elijamos en función del precio o las prestaciones. Pero sin confianza, sin esperanza de cumplir expectativas, no hay debate posible.
Sin entrar demasiado en teorías de marketing ni historias, lo que se suele simplificar con el término "marca" en realidad hay que entenderlo como "confianza", como expectativa de satisfacción, como identificación o reconocimiento de una serie de valores. Y eso es, precisamente, una cuestión subjetiva.
Una marca (un producto) es un nombre, un símbolo, pero también es una proyección de la personalidad del consumidor. Cada uno nos relacionamos con una serie de marcas por el simple hecho de que consumimos cosas, aunque no queramos. Incluso si se rehúye de las marcas como opción personal y militante, cada uno tenemos un ránking interno de marcas globales y locales que nos mueven a consumir, ya sea evitando las marcas o buscando las que nos gustan. Pero el mapa interno de las marcas existe en una sociedad de consumo como la nuestra.
Hablamos de productos que socialmente están considerados como objetos personales: aquellos que definen en cierta forma los gustos y la personalidad del que los posee o no los posee (siempre nos estamos definiendo en función de las marcas o no-marcas). Por ejemplo: coche, teléfono, ropa, etc. Y también bicicletas.
En el terreno de las bicicletas y las marcas, hay una en particular a la que quiero referirme hoy. Una que ha creado tendencia, ha marcado la historia reciente del ciclismo de montaña a nivel mundial y buena parte de la industria generalista de la bici. Es una marca importantísima, de peso, que realiza enormes inversiones en investigación y desarrollo de producto, en marketing, en ventas y en competición. Una marca que ha acaparado páginas y páginas de pruebas de producto en las revistas españolas, seguidas por páginas enteras de publicidad, curiosamente anunciando ese mismo modelo de prueba. Una marca que ha creado legiones de fans (y legiones de detractores), y que inventó el término "tienda de marca", donde el usuario podía degustar toda la gama de productos de la marca en un único espacio. Una marca caracterizada por un símbolo y que me recuerda mucho al Real Madrid.
Por varias cosas. Una, porque veo ambos logotipos en multitud de productos. En el caso del Real Madrid, en productos tan variopintos como unas zapatillas de andar por casa, una toalla de playa, una sombrilla, mecheros, relojes, bolsas de viaje... hasta camisas he visto con el escudo del Real Madrid. En el caso del fabricante de bicis, también puede verse su sello en una variedad de productos desde zapatillas a cascos, desde horquillas a amortiguadores, y desde cubiertas a sillines. Otra razón de paralelismo entre ambas marcas se debe a su política de fichajes de competición. Cuando un corredor destaca a nivel internacional, no importa en qué equipo milite, esta marca lo ficha para el año siguiente. Como el Real Madrid. Y curiosamente, en ese mismo momento en el que ficha por esta compañía, los resultados del corredor se desploman. Por último y de forma más clara, me recuerda esta marca al Real Madrid por su postura de "señorío", ya que habitualmente se jacta de ser la marca número 1 de la bici, la que más vende y la que mejores productos posee. Aunque estén todos hechos en China (como el resto, claro). Pero una marca así no puede alardear de ser la número uno, igual que el Real Madrid no debería hacerlo siendo un club con más de 600 millones de euros de deuda.
Todos sabemos a qué marca me refiero, ¿no?
